站内关键词搜索

策智市场信息咨询股份湖南有限公司
公司地址:湖南省长沙市天心区劳动西路293号嘉盛奥美城1708室
其它地址:广东省广州市越秀区东风东路699号(广东港澳中心)618室 ;湖北省武汉市建设大道538号同城广场A栋1202;
联系电话:0731-82511690
公司传真:0731-82511690
办公手机:13077305571
官方网址:www.hnczdy.com
企业邮箱:guangdongcezhi@163.com
成功案例
您当前位置:首页 > 成功案例
服装等连锁企业如何做好“神秘顾客”调查系统
信息来源:   发布时间:2016-6-17   浏览:

一、“神秘顾客”调查系统项目组的组成及人员分工

一般来说,神秘顾客项目的质量取决于是否组建了一个高效的项目组、是否确定了系统准确的考核指标体系、是否有一个合理的操作流程,是否采用了适合的研究分析方法。许多公司在进行神秘顾客检测项目的时候,仍然采取传统入户调查的方式,组成相对独立的研究、执行相分离的项目组,研究员任项目经理,负责设计问卷和后期的统计分析、撰写报告,现场执行由项目督导负责,培训一批访问员,访问员填写事先印制好的问卷,再由独立的录入人员完成问卷的数据录入和编码。这样的项目组成结构和流程使得检测中的各个环节人为造成脱节,许多宝贵的信息在传递中削减和遗失。

鉴于神秘顾客检测中样本数量有限,而且要重视对单个样本的感知,没有现场的观测很难对全局有熟练的把握。从一定程度上讲,每个检测员都是一个研究员。因此每个检测项目最好都要成立专门的项目小组,人员要包括有神秘顾客研究经验的资深研究员,经验丰富的现场督导,专职或业余检测员若干。一般由研究员担任项目组长。所有人员都要参加现场的检查,但侧重点不同。研究员侧重对共性问题的归纳总结以及与历史检测经验数据等对比研究,检测员侧重对个性问题的记录。项目组承担整个现场检查、数据录入清查到报告撰写的全部流程。

在现场实施阶段,研究员承担起部分现场管理的责任,主要侧重现场人员的工作质量监督,可不涉及人员的任务安排。在检查过程中,如果条件许可,最好及时总结,在检测完成的时候,项目人员已经对整个检测有了比较明晰的认识,也就有了初步的报告轮廓,同时避免了事后无法回忆补充资料的遗憾。

在服装等零售行业,项目小组一般由连锁部或零售部或培训部,以及督导牵头组成。

二、"神秘顾客"的挑选与培训

连锁企业 “神秘顾客”可以分为四种:

一种为“普通型神秘顾客”,普通访问员经过相关知识的系统培训以后长期进行连锁企业服务检测;这也是最为常见的一种形式。

一种为“专家型神秘顾客”,由本行业的专业研究人员或内行专家以普通顾客的身份进行在服务窗口消费或享受服务,进行直接观测和体验;

另一种为“业余型神秘顾客”,没有任何行业研究经验的普通顾客在服务窗口按照事先设计的内容进行消费或享受服务,详细记录下发生的事件及自己的感受;

还有一种就是由访问员在现场服务人员毫不知情的情况下,随机抽取那些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测;严格来说,这是一种拦截访问的方式,但可以作为前两种方式有用的补充。

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员,应该具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。因此,培训就显得最为重要。

服装行业“神秘顾客”培训内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、调查的技巧等方面内容,调查地点主要是全国各地的连锁或自营门店,具体考核和评分主要包括店员仪表、打招呼、了解顾客需求、货品介绍、附加推销、回应异议、道别以及货品成列和清洁程度8个方面,每个方面包含28个小方面,总分为280分。

①服务质量知识:行业服务质量评估标准和礼仪规范,项目背景知识及检测标准体系;

②相关业务知识:对所检测行业的基本业务知识及工作流程:商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格;

③行为、心理常识:使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然,从而不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理,易于发现问题;

④调查技巧:服务“暗访”工作技巧,询问的技巧和应对方法;“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度,并具有良好的心态和心理素质,要始终保持一种普通顾客的心态。

值得注意的是,神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测,不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷,不要在检测中加入自己的主观偏好。

三、"神秘顾客"检测时间、路线和批次的设计

服务窗口的检测由于样本数量一般较小,为满足研究中发现问题和体现总体比较差异的要求,同时有效去除人为因素的干扰,检测的安排设计非常重要。比如,对客户服务热线的检查,就要考虑工作日与非工作日的差异、闲时与忙时的差异、深夜时段和白天时段的差异等对指标的影响。

在进行检测设计的时候,首先要通过事先定性分析或行业经验确定重要影响因素,根据影响因素的多少,可以根据研究的目标和费用预算情况参照适当的试验设计方法进行检测活动设计。

比如在某服装连锁超市的神秘顾客检查中,在一个月时间内对其所属三家服装连锁超市进行检测,使用三名不同的检测员,我们可以使用以下的设计方法:

时 间 段

10:00-12:00 14:00-16:00 18:00-20:00

访问员 神秘顾客甲 连锁店A 连锁店B 连锁店C

神秘顾客乙 连锁店B 连锁店C 连锁店A

神秘顾客丙 连锁店C 连锁店A 连锁店B

行走线路 右手原则行走并观察。 如图所示.

四、神秘顾客访问的质量控制,对神秘顾客访问员的质量控制要贯穿于项目执行的整个周期。

访问开始前——项目进行的前期要对所有“神秘顾客”(包括督导和神秘顾客)进行上岗前都应该进行项目培训,通过测试方可上岗;公司必须同所有与项目相关的专兼职人员签订署项目执行合同,其中包括守秘协议;神秘顾客还需向公司提供的个人资料(身份证号码),递交一张近期生活照备案。

访问进行中——在条件允许的情况下,项目所有问卷或神秘顾客访问均由督导进行现场一审,漏、错的内容必须现场纠正;若条件不具备,访问员需通过自检完成一审,同时质量控制部门设立独立的复核员在同一时间亲临实地检查。所有的神秘顾客与复核人员互不相识,复核人员只能通过神秘顾客向公司提供的生活照,以及从督导那里获知的神秘顾客当天衣着描述确认其是否在规定的时段内到达指定的营业网点,办理的业务是否正确,有顾客问卷调查的,还要就一些关键问题填写设计复核问卷加以复核,以衡量神秘顾客暗访的准确性;所有问卷均经过不同人员的二审,保证问卷无漏问错问、无错漏编码、无逻辑矛盾;神秘顾客访问员必须根据已经确定的统一考察指标体系来观察和记录,主观上的判定信息只能作为参考。

访问结束后——-神秘顾客的表现将在每一项目报告周期完成之后再次进行考评,不能通过考评的神秘顾客将被立刻停止此项目的调查,表现优良的予以嘉奖;如果某一次神秘顾客在某店的打分被判无效,就再一次对此店进行神秘顾客访问。

调查结果的客观真实性直接受到神秘顾客访员心理状态以及被调查对象防御措施强度的影响,因此培训中要注意访问员(神秘顾客)的心理培训,适度掌握神秘顾客更换频率,同时通过追加随机抽样来保持神秘性,尽可能还原调查对象的真实状态;、

对于调查的当时无法做记录的情况,为了避免可能产生细节的遗漏,要通过对访问员加强实地训练,使访问员熟悉和牢记被调查的内容,同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。

五、神秘顾客收集的资料数据准确性

1、避免身份暴露是保证收集到数据准确性的第一要求;

神秘顾客的特点就是不被检查对象察觉,如果 "神秘顾客"在检查过程中不慎造成身份暴露。这样的检查就会失去意义。

2、减少神秘顾客由于凭主观认知行为或动作而产生的对于度量的干扰;

可以在进行服务检测前对神秘顾客进行测试,根据每个人对同一事物分数的判别,判断每个人的评分标准和误差大小,充分讨论达成一致,尽量降低不同人对同一事物判别的差异性,使误差最小化。也可以通过适当的试验设计来消除误差。

3、神秘顾客尽最大可能详细记录人物、物体及事件的细节;

由于现场存在许多限制细节记录的因素,如事件的发生速度、神秘顾客的记忆力、神秘顾客的书写速度等等,因此可以利用现代化的记录工具,包括数码录音笔、相机、摄像机等。使用这些工具只能是作为辅助手段或者说是作为证据使用,如果单纯依靠这些设备,就会降低神秘顾客的感知能力和记录责任感,而且后期的整理工作繁杂,信息可能隐藏在录像中无法有效挖掘出来。

4、神秘顾客及时对事件进行记录,并及时进行复核和修正;

由于检测记录存在着一定的时效性和不可还原性,我们很难从过后的补充检查中为出现的差错更正。如果一个神秘顾客陆续进行多个服务现场的检测,过后回忆难以清晰,给项目质量造成难以挽回的损失。这就要求现场的神秘顾客有高度的责任心,在进行文字填写的时候,字迹清晰,不写简化字、异体字,减少涂抹,在数据由纸上向数据库转变过程中录入细致,不出现错字别字。但是任何严格的要求如果没有合理的操作方案,只能是一纸空文,甚至适得其反。工作人员的责任心和辛苦不一定能确保工作的质量。在整个流程中,应尽量减少中间环节出错的机率。保证无差错的最可行方案就是神秘顾客完成自检查到数据库的录入全过程,自己对自己的检查结果负责,边复查边录入,最后整体数据核查,这样可以保证少出错字、少张冠李戴。在全部数据库完成以后,项目组长要组织所有检测员对数据库进行彻底的清查和整理,除去记录和数据录入中可能出现的错误。

六、调查报告需要加上“神秘顾客”的体会

最终撰写的报告包括一定量的数据分析结果和分数排列,这都属于发现问题部分。但更重要的是提出解决问题的建议,这种建议要建立在“神秘顾客”印象总结和分析讨论的结果上。是否充分吸收了所有“神秘顾客”的检查所得将决定整个检查报告的水平。此外,如何运用其他同级检查的经验也值得研究。

所有的“神秘顾客”都是一定程度上的研究员,检测中的体会和发现不一定都能在记录表中清晰反映出来。通过一定批次的检测以后,整个小组要召开小组座谈会,充分讨论发现的问题。在座谈中要总结每个人的检测体会,提出自己的疑惑和问题,也可以是对检测方式或检测指标的修改意见。

在整个检测项目执行完成以后,可以由项目的总负责人组织相关人员进行规范的座谈会,依照标准的小组座谈会方式进行,座谈会的影像及文字记录将既是一份有效的研究资料,又是一份项目的总结报告,可以作为最终研究结论的一部分。

七、重视个性研究

在窗口服务的检查中,许多服务问题的发现和有研究价值情报的发掘需要大量的感性认识,在一定程度上讲,个性差异的研究价值远远大于共性问题的研究价值(当然,共性研究也非常重要)。如果一味过分强调从数据中统计分析,势必丢失大量的有用信息。

因此,在进行窗口服务研究时,必须十分注重对个体服务差异的关注,从中归纳总结,得出改进服务的有效建议,也将为整个检测报告添彩。

相关热点
版权所有  策智市场信息咨询股份湖南有限公司 www.hnczdy.com 
公司地址:湖南省长沙市天心区劳动西路293号嘉盛奥美城1708室 分公司地址:广东省广州市越秀区东风东路699号(广东港澳中心)618室 ;湖北省武汉市建设大道538号同城广场A栋1202; 
电话:0731-82511690  手机:13077305571  传真:0731-82511690 联系人:胡先生 
网站ICP备案号:湘ICP备15018283号  术支持:斌网网络

在线客服 资深顾问