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电商的瓶颈之说
信息来源:广州市场调研公司   发布时间:2016-2-22   浏览:

运作电商渠道,首先要弄清楚电商的本质,电商渠道可以通过哪几种模式进行运作。目前白酒行业白酒电商的运作主要为以下几大模式:

ü 企业对消费者,即B2C,企业或者专门的电商平台针对消费者,与传统的零售没有多大的区别;

ü 企业对企业,即B2B,这种应用比较少,至少在目前看来还没有完全铺展开来。未来如果真有企业实现的话,可以理解为企业通过电商渠道对其经销商或大客户进行分销,不同于B2C的零售;

ü 消费者对企业,即C2B,这种模式在当前应用的较少,体现为私人定制,主要为服务内容和方式有了改变,其本质上与B2C一样;

ü 线上到线下,即O2O,这种模式区别于以上的电商模式,强调将线上的消费者带到线下的实体店去,线上支付线下商品,再到线下享受服务。

其次,我们要弄清如果进行电商的运作,需要解决以下几点现实中存在的阻碍。

第一:电商渠道的定位问题。

很多白酒企业做电商都是为了出于销量和品牌宣传的考虑,往往将电商作为一个经销商来进行运作。与某知名酒类电商平台合作之后,签订相关销量协议,便不管不问,甚至都没有不成立相关的部门,直接由平台商进行代理。往往在付出高昂的费用之后,收不到应有的效果。

第二:传统经销体系如何协调。

虽然原有渠道、经销商问题多多,诸如:渠道压货不接招,经销商越来越难伺候了,开发新产品卖不动,销量不断开始下滑了,经销商不配合一起培育等等。但是经销商的老关系不能丢,传统的渠道还是要继续做。与此同时,新兴网络的运作,将会与传统经销商网络在市场秩序等方面产生一定冲突,如价格因素、产品因素。企业做新兴渠道,就是为了适应未来的竞争,为了发挥好有益的资源,为了扩大销售。但前期的推广与平台优惠及相关活动是离不开的。如何做好阶段性的定位?是以“树立价格标杆的方式”、品牌展示作用还是寻求量上的突破?如何做好产品方面的区分?这些重要问题不解决,企业不重新定位,终究是“竹篮打水一场空”。

第三:物流配送问题。

物流配送是消费者网购的重要体验环节。很多电商因为物流的快速、成本方面占有较大优势而快速为消费者认可,并迅速扩大。如京东商城,在物流方面的速度优势为其招徕了很多客户群体,其物流配送一直为网友用户所称颂,在网购者群体中口碑传播非常好。但打造自有配送中心,对于国内很多电商平台来说难于上青天,不仅需要大量的资金,还需要强大的管理和运营团队。虽然京东商城、苏宁易购等国内电商平台自建了物流,但这不能说明任何一个国内电商都可以轻松入局。

很多区域性白酒品牌在做电商时便选择与物流配送商进行合作,因为没有必要去投入大笔资金自建物流配送。但选择什么样的物流配送商很重要。主要基于以下两点:一是酒类产品由于其易碎性,在仓储和运输方面的要求比服装、包袋等产品高很多,高要求就注定高成本,这是无可厚非的问题;二是服务方面水平问题,很多物流公司服务水平跟不上,物流服务不好,消费者不会去埋怨第三方物流公司,而是直接影响厂家电商在消费者心中的形象,甚至很多时候,厂家电商工作人员都在给物流公司处理其不完善服务造成的不良影响。

第四:电商需要树立自身的品牌形象,但过程将会很缓慢

区域性白酒品牌运作电商,需要进行一定的程度的推广。鉴于白酒的主要消费群体特殊性,电商平台必须要通过系统、规范的市场手段,提升商城的美誉度和口碑度。需要在真品保证上做足宣传,而这方面其他网站很少。需要改变白酒电商平台仍局限于行业内的人或者相关专业人士,要全面推广给广大消费者!这些都是需要很长一段时间,所以区域性品牌运作电商渠道必须持之以恒,方能取得成效。

区域性白酒在电商运作中,必须合理、有效的解决以上所述问题,才能取得相应的销量回报。那区域性白酒如何运作电商渠道呢?笔者在此为大家提供以下思路。

第一:渠道战略定位

从目前白酒电商的发展情况来看,白酒的电商销量虽然在逐步增长,但仍然占不了销量的大头。白酒的主要销量是政企型团购和家庭型团购。政企型团购存在结账周期长等问题,对电商的现金流有一定影响;家庭型团购则要求精确到小时的及时送货服务,和宴席结束后的退货服务,电商无法满足这两种需求。这些问题决定了白酒类产品无法通过现有的电商获得理想的销量。所以,从区域性白酒品牌整体战略层面考虑,电商渠道在未来很长一段时间内仍然只作为传统渠道的补充,且在一定程度上,服务于传统渠道。企业花大力气引入互联网思维做白酒电商,方向是对的,但还是要从市场销量上进行考核的,所以在渠道战略定位方面,要弄清主次。

第二:合作模式选择

很多区域性白酒品牌做电商之初便想自建网站,这在前期运作是非常困难的,也很难产生多大的销量。大家都知道,网站必须有流量,才能积累消费者,才能产生销量。所以,必须懂得借力行业领先者的优势资源进行平台化运作,比如通过与淘宝、腾讯等行业领先企业开展深度合作,利用它们庞大的流量资源积累经验和消费者。如与淘宝合作:本地生活栏免饮推荐,大型促销活动,聚划算团购活动的开展,品牌推广方面合作。

第三:完善物流配送

物流方面,必须借助第三方的成功物流,甚至是诸如京东的强大物流体系。在物流人员的服务层面,为了避免物流环节影响消费者的购买体验,可以与第三方物流公司签署了相应的配送协议。比如,写出合理的破损比例,超出部分物流公司需要进行赔付。这在一定程度上会制约第三方物流公司的配送质量。及时处理和安抚由于物流环节造成的消费者投诉。

在同城配送方面,可以借助于传统渠道经销商。这方面,电商的作用便是服务于传统渠道,为传统渠道进行消费者积累和培育。如:与不同地区的线下实体店进行深度合作,消费者在网上交易后,直接去实体店拿货。这也是目前电商O2O模式的最好运作手段。

第四:做电商渠道产品细分

对于白酒电商来说,产品的丰富性和差异性是很重要的,所以白酒电商要进行产品细分。地区不同,消费习惯也不尽相同,所以电商要实行综合化+地域化,即面向全国市场和面向区域市场,产品一定要有所不同。其次,白酒电商需要有非常清晰的产品组合策略,有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的,有些产品是实现盈利的,线下的主导产品是不能长期进行大力度线上促销的,有些特色产品可以满足特定的消费需求。白酒电商产品的生命周期与线下产品有非常大的差异,推广策略不同会表现出不一样的结果,但总体来说生命周期更短,所以需要企业做更多的产品概念和产品设计储备。

第五:专业团队干专业事

区域性白酒运作电商,需要有专业的团队来进行运作。这方面,便需要企业物色合适的人才,且必须具有电商行业的专业经验。很多酒企运作电商平台,直接从原先人马中抽调,虽然他们熟悉白酒的运作流程,但在新兴的互联网思维下,他们又显得无所适从,毫无头绪。这就需要企业在电商团队的组建中格外注意。要将电商专门运作人员和熟悉白酒行业的人员相结合,人员进行互补。两者缺一不可。同时,在团队的组建过程中,还需要配备相应的客服人员,随时解答消费者的各类问题。

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