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如何进行产品创新详述
信息来源:广州市场调研公司   发布时间:2016-2-19   浏览:

洞察市场,从市场中挖掘创新元素

做产品经理的,永远不要自以为是。不要以为企业的资源优势就可以有效地转化为市场优势。在消费者主权时代,市场的掌控权已经由企业转移到消费者手里,产品经理如果不能够有效地洞察市场,发现市场需求当中可供产品创新的元素,极有可能导致产品创新失败。

我们发现,绝大多数企业没有产品经理,仅凭决策者的主观判断,就能够决定产品的创新方向。即使有产品经理的企业,产品经理由于缺乏详细的消费者研究,根本没有足够的依据做好消费者市场洞察,当然,也无从谈起产品创新元素的挖掘,其产品创新要么简单的模仿要么漫无目的创新,根本无法真正切中消费需求的要害。

通常,产品经理洞察市场需要如下几个步骤:1、企业内容资源梳理;2、竞争趋势研究;3、消费趋势研究;4、可能创新元素提炼;5、核心创新点评价。

精准定位,使消费者成为创新源泉

很多企业在选定产品创新方向之后,再做市场定位,更有一大批企业,在产品基本成型之后,才思考如何进行市场定位的问题。营销策划专家任立军认为,在洞察市场过程之后,产品经理必须能够给出一个明确精准的市场定位,来确保在产品创新过程中就已锁定目标消费人群,然后再从消费者入手,挖掘可能的创新元素。这就是任立军所倡导的CTB模式。

从营销实践当中来看,那些在产品成型后再锁定目标消费群的企业,市场失败概率极高,而先对市场做精准定位,再通过引导目标消费群共同创造价值的产品创新策略,市场营销成功的概念被极大地提升。当然,这样的做法,对于产品经理的要求显著提高,大概有如下几项素质要求是必备的:1、超级商业敏锐度;2、市场精准定位能力;3、与消费者互动沟通能力;4、引导消费者创造价值的能力;5、相关价值的商业化评价能力。

技术与体验,保证消费价值的实现

产品创新与技术创新是两个概念,它们之间可以有交集,但交集的大小决定了产品经理对于上述两个事物的认知和判断能力。笔者认为,从产品创新上来说,其衡量的标准是消费价值的实现和更多的消费体验,从技术创新来说,它是一个永无止境的概念,产品经理只须正确把握其发展方向和趋势即可,其它内容由技术研发人员来完成。

营销实践当中,市场往往不喜欢技术型的产品经理,而市场型的产品经理主导开发出的创新产品,往往能够迅速被市场所接受。究其原因,大概主要是,前者更加专注于技术解决产品问题,后者更加专注于消费需求的市场化实现,至于实现手段,他可能并不关心。

我们在市场上会看到一些企业成功的产品经理,他们痴迷于消费体验和消费价值的实现,直接导致的结果是,他们的产品创新是被接受和认可的;有些企业的产品经理过于受到技术的诱导,使得产品开发或者产品创新投入大量的研发成本,却因为忽略了消费体验和消费价值的实现,无法被市场所接受。

在这里,我们提到几个重要的产品创新顺序:第一,消费价值的保障;第二,超级消费体验;第三,遵从消费认知;第四,不可过分挑战消费认知;第五,超级技术的商业化。

极致与迭代,被认可的新价值点尤其重要

相信,每一个产品经理都想做极致的产品,以保证能够提供最优质的最具消费价值的创新产品。然而,我们看到,很多产品经理为此似乎不惜代价,就算这种思维模式之下,成本是可以控制得住,仍然会给后续的市场营销带来巨大的麻烦,何况成本可能根本控制不住。为什么这样说?其实,一个创新产品,消费者更多的关注点应该是其新价值点的创新程度,也就是这个点上的极致品质,通常,产品只要满足了这一极致品质要求,就会被消费者所接受甚至推崇,产品创新成功。


对于产品的极致与迭代创新,我们提出如下几条要求:1、创新点来自消费者关注;2、创新点可能成为产品核心卖点;3、每次新品发布都让消费者感觉到创新的极致;4、下次迭代永远让消费者感觉到惊喜;5、切不可让消费者感觉到创新来源于刻意弥补缺憾;6、微不足道的缺憾也可能是一种卖点。

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