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策智市场信息咨询股份湖南有限公司
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满意度研究
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在商品同质化的今天,要想快速提升品牌形象,增强市场竞争力,首先应从了解需求出发,其次是研究产品满意度、服务满意度及渠道满意度,最后根据行业属性及市场现状确定企业下一步工作重点。

一个人对品牌忠诚,并不意味着他对这个品牌满意,也就是说不满意的消费者不都会离开品牌,而满意的消费者有时会离开品牌。消费者是否满意不足以预测消费者未来的消费行为。广州策智研究通过满意度研究模型及四分矩阵模型进行分析,根据满意度与忠诚度的研究,可以有效细分客户,对每类客户实施不同的市场运作策略,最终达到高满意度高忠诚度的客户增加,低满意度或低忠诚度的客户逐渐减少。

(一)   广州策智研究系统全面地把握客户感知

传统的倾听客户声音的方式有许多弊端,如:一是缺乏系统性,反映的意见和问题散乱、琐碎,今天出现这个问题,明天又出现那个问题,让人抓不到重点,不知道客户真正关心什么,优先要改进什么。二是缺乏洞察性,客户反映的问题往往很大、很表面,企业很难发现到问题的实质,工作无从下手。三是缺乏代表性,反映意见的客户往往不是主流客户,而主流客户往往不会主动反映意见,根据小部分客户的意见去改进,可能反而会影响到大部分客户的感受。四是被调查对象长期与调查者相互妥协,致使调查数据失真。

从被动的接受投诉意见,到主动的进行市场调查,了解客户需求,企事业单位力图通过合理有效的倾听客户声音的方式,更加及时和深入地了解客户对产品和服务的反馈意见,从而改善和开发出更有竞争力的产品和服务。根据一般经验而言,通常广州策智研究会通过以下方式进行客户感知研究:

    第一步,通过梳理服务流程,找出服务触点,能有效的、全局性的、系统性的掌握客户感知需求。通过梳理客户的消费流程,通过实地观察或顾客访谈,就可了解顾客的消费路径。

    第二步,对接企业服务,找出服务触点。譬如地产业的研究:对于高新物业而言,顾客/业主与公司的每一个接触点,都会影响他的感知。通过顾客/业主访谈,结合梳理内部服务内容,就能找出每一个可能影响顾客感知的触点。

    第三步,通过外部的客户深度访谈或小组座谈会,了解客户在每一个触点的需求,同时量化客户需求的强度。

第四步,通过内部访谈或沟通,了解相关部门职责,与客户需求对接和关联。客户的每一项需求必须关联到相关的责任部门、责任人,这样相关的服务改进工作才能有效推动,将客户的声音转化为实际的服务。

    第五步,定量问卷调查,遵循统计抽样原则,采取合理有效的抽样方式,抽取一定量的被访客户进行问卷访问。

(二)   广州策智研究满意度研究模型

广州策智研究一直沿用美国顾客满意度模型(ACSI)进行市场分析,模型如下:


模型说明:ACSI模型是从影响力角度来分析不同因素对顾客满意度的影响,模型共有6个结构变量,顾客满意度是最终所求的目标变量,顾客预期(预期质量)、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量(合作意愿)。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量则通过实际调查得到。

广州策智研究根据市场经验得知以下具体模型:


(三)   四分矩阵模型


A区 — 优势区(高重要性、高满意度):重要的关键性因素需要继续保持并发扬。

B区 — 修补区(高重要性、低满意度):重要的满意度低的因素需要重点修补改进。

C区 — 机会区(低重要性、低满意度):次要行动区,若无太多精力姑且将其暂放。

D区 — 维持区(低重要性、高满意度):不太重要的但满意度高的因素属于次要优势(又称锦上添花因素),对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势,另一方面由于其对企业当前的实际作用不大,如果从企业资源的有效分配考虑,可以先从该部分做起。

(四)   广州策智研究对满意度与忠诚度关系的说明

一般情况下,满意度与忠诚度呈正比关系,但受到各种因素的影响,会出现不协调的局面,主要表现在几个方面:

1.    满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同

市场竞争越激烈的行业,由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱。

2.    产品和服务交易周期与价格特点对满意度和忠诚度之间的关系影响很大

如购买时间间隔较长的家电行业,满意导致的行为忠诚体现在推荐购买上,而不是重复购买。

3.    垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲

垄断企业会存在低满意度和高忠诚度并存现象。

4.    关注顾客表达与行为之间不一致性的影响

消费者自认为对一个品牌忠诚,销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。

5.    注意真实忠诚和虚假忠诚的关系

顾客进行重复购买可能是因为交通方便,也可能是出于习惯或者仅仅是价格方面的因素,一旦这些因素发生变化,这样的行为忠诚将不会继续存在下去。

(五)  广州策智研究满意度研究的若干发现

1.   满意度研究思路

通过定性研究找到影响顾客满意度和忠诚度的关键因素,针对关键因素制定详细的定量问卷。以下是满意度研究流程:

   

2.   满意度问卷设计

² 避免按照行业管理流程或业务流程来设计问卷;

² 5分值的满意度设计更适合中国人的思维习惯;

² 问卷中尽量避免顾客对“因素重要性”的评分;

² 定性研究中避免直接询问顾客哪些方面满意/不满意。      

3.   行业研究的差异

² 对于公共事业或政府部门,满意度最终的结果不是顾客的忠诚,而是顾客对其管理能力或执政能力的考量;

² 对于旅游行业的研究,满意度反映的是游客的再次游玩和推荐意愿。

4.   满意度研究的重要说明

² 高收益的企业不一定顾客满意度就高,顾客满意度研究一定要深入到顾客未来的消费行为中;

满意度得分代表的是“购买或使用了某项产品/服务后的感受“,无论这个感受是好的或是不好的,很肯定的是顾客的钱已经支付出去了。对于企业来讲,顾客是否满意与企业当年的收益没有关系,也就是说,若顾客的满意度不高时,企业当年的收益也不一定差。往往新客户的数量足够让一个糟糕的企业支撑几年,所以消费者未来行为特征是研究的重点。

² 持续性的满意度监测才会更具有参考意义;

² 满意度得分不重要,重要的是得分背后的原因;

² 高满意度未必是一个好消息,高的客户投诉与抱怨也未必是一个坏消息;

² 满意度的最终指向是“未来持续合作或持续购买的意愿/可能性”以及“推荐意愿”,而不是简单的忠诚度和投诉抱怨;

² 满意度研究就是寻找客户需求和企业表现之间的差距。

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